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闽派服饰发力线上业务新打法

2020-05-09 10:01

作者:温文清

来源:泉州晚报

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  近段时间,卡宾、利郎、七匹狼、九牧王等陆续发布2019年度报告,几家上市闽派鞋服企业去年营业收入小幅增长,净利润却有所下降,其中中国利郎年度利润同比增长8.1%,表现相对突出。

  从年报看,上市服装企业不仅继续发力提升产品竞争力,在营销上也不遗余力,不断加大渠道拓展,扩充品牌覆盖的消费人群,线上业务已经成为上市服企销售渠道的重要组成部分。

  业内人士指出,相关企业应重视毛利率的提升,特别要加强费用管理和营销管理,毕竟净利润和现金流才是服企生存之王道。
  服企营收微弱增长
  随着九牧王年报的发布,闽派几家主要服饰上市企业2019年的业绩基本出炉。
  4月23日,九牧王发布2019年年报,报告期内实现营收28.57亿元,同比增长4.53%,但是归属净利润3.7亿元,同比减少30.64%,扣非净利润2.02亿元,同比下滑44.05%。
  4月18日,七匹狼公布2019财年全年财报。报告期内七匹狼营收36.23亿元,同比上涨3.02%;净利润3.47亿元,同比微涨0.29%。
  早在3月11日,香港上市公司卡宾就发布了2019年度业绩公告,去年卡宾集团收益12.75亿元,同比微增0.1%;年内溢利1.58亿元,同比减少24.8%。收益中,线上店铺销售占比较2018年有所增加。
  相较之下,利郎去年业绩突出。3月19日利郎发布的年报显示,公司实现营收36.58亿元,同比增长15.5%;实现年度利润8.12亿元,同比增长8.1%,此次业绩表现是近年来的“三连增”。2013年-2016年,利郎随着国内服装行业整体下滑影响而业绩接连倒退,直到2017年才稳住了衰退局势。
  线上营销已成共识
  线上营销目前已经成为服饰行业的共识,直播电商也正炙手可热。
  近年来,利郎在线上业务方面下了苦功,特别是2019年内,通过不同品牌推广活动加强引流,带动电商销售增长,为分销商提供有效渠道清理库存。目前,利郎首批2020春夏季IP联名产品也已推出。
  卡宾的电商分部现已担任品牌业务发展的中流砥柱,卡宾表示将主要投资于全渠道及电商领域、发展CRM(客户关系管理)能力、提升店内体验以及投资至品牌建设,并于实体店铺扩展方面保持谨慎。此外,卡宾集团已投资上游服装生产业务,以积极响应客户需求,开始发展自有生产设施,以解决供应链管理的障碍。
  七匹狼相关负责人透露,目前七匹狼线下消费人群中70后、80后占据30%、40%,但在线上渠道90后、80后消费者则高达70%,对于线上线下渠道消费者的差异,七匹狼相关负责人表示,公司不会强制把线上线下打通做同一盘货、同一个价格、同一种服务。不同的渠道,会有不同的消费者结构,相应地可以有不同的品牌结构、不同的产品结构以及不同的价格和服务模式,完全可以有两套打法。
  不断提升产品力
  好的渠道策略,必须有好的产品作保证。
  近年来,七匹狼以“自己孵化+投资并购”模式积极开拓新品牌,截至目前,除了主标“七匹狼”产品以外,七匹狼旗下的品牌还包括“16N”“Wolf Totem”(狼图腾)以及国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。
  而2019年九牧王男裤占主营业务收入的比重为39.3%;T恤营业收入较上年同期增加17.24%,西装营业收入较上年同期增长23.01%。九牧王2019年营收较2018年有所上升,主要是FUN品牌业务增长及合并ZIOZIA品牌收入所致。
  利郎的上衣仍是其最主要的收入来源,占“LILANZ”收入60.3%,销售额比增15.8%。利郎过去几年不断加大研发投入的鞋类产品,年内销售增长也超过六成,在“LILANZ”收入的占比,从2018年约7%进一步提升至超过10%。据悉,利郎2017年起深度调整其业务战略,推出“LILANZ”轻商务系列,以针对年轻消费者,这种定位带动了其整体销售,增加了对利润的贡献。此外,利郎原创产品的比例维持在70%的水平,应用由公司开发的独有面料产品比例也提升至近50%。
  重视提升毛利率
  对于未来,七匹狼表示,将会根据宏观环境变化不断优化调整经营策略,继续夯实已有品牌的经营,培育新品牌,同时加大外延收购的力度,扩充公司品牌覆盖的消费人群。
  卡宾表示,身处客户喜好瞬息万变的时代,服装企业应迅速回应客户的需求,缩短交付时间,才能在众多竞争对手中脱颖而出。为此,卡宾开始发展自有的生产设施,以解决产品供应链管理的障碍,降低成本。
  而九牧王此次扣非净利润下滑主要是因为报告期内加大了渠道拓展,相关渠道费用增加,海外ZIOZIA、FUN品牌亏损额的增加和计提存货跌价的增加也是重要因素。
  业界人士指出,当前服装行业的产品已更具竞争力,但是由于供货价难以上涨,而原材料成本、人工成本等却不断涨价,这给服装企业毛利率的提高带来了压力,因此,在销量大幅提升的情况下,很多企业的毛利率实际上是被削弱的。未来服装企业应该更加重视毛利率的提升,特别要加强费用管理和营销管理,提高存货周转率,在疫情防控常态化的情况下净利润和现金流才是服企生存之王道。

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